Site Loader
Posted on 29.12.2022

Секретная формула Tesla — Forbes Kazakhstan

Фото: Ethan Pines для Forbes

Первое, что вы видите в производственном цехе Tesla Motors, – это роботы. Восьмифутовые ярко-красные машины, похожие на трансформеры, деловито обступили седан Model S, который движется по конвейеру завода. Производство Tesla расположено в городе Фримонте, в восточной, немного потрепанной части Кремниевой долины. Над одной машиной в точно выверенном ритме трудятся до восьми роботов, каждый из которых может выполнять до пяти функций: сварка, клепка, захват и перемещение материалов, а также установка деталей. Генри Форд и последовавшие за ним поколения экспертов автоиндустрии сочли бы такой процесс неэффективным: считается, что каждый робот должен выполнять только одну задачу, а потом машина должна переходить к следующему «трансформеру».

Но Tesla не следует общепринятым догмам, и это отклонение от стандартов уже обошлось компании в $3 млрд. Именно на эту сумму сократилась капитализация бизнеса в начале августа, после того как Tesla объявила о снижении прогнозируемых объемов производства в 2015 году на 10 % – до 50 тыс.

машин, в связи с тем что роботов не удалось своевременно обучить одновременной сборке Model S и нового кроссовера Model X. «Model X особенно сложна в производстве. Возможно, сложнее, чем любая другая машина в мире», – признается Илон Маск, миллиардер-основатель и генеральный директор Tesla и ракетостроительной корпорации Space X.

Но ни задержки, ни«сгорающие» на разработке Model X суммы ($1,5 млрд только за последний год), по всей видимости, не выбивают Маска из колеи. Он думает лишь о том, как сделать лучшую в мире машину, а Model S, розничная цена которой составляет $90 тыс., по всем данным, вполне может претендовать на этот титул.

Фото: AP photo/Paul Sakuma

В начале долгого пути: Илон Маск намерен перевести всю автомобильную промышленность на электричество. Его доля на рынке сегодня? Всего лишь 0,06%

Запаса хода у работающего на электричестве автомобиля хватает на неделю после одной лишь зарядки аккумуляторов на любой из бесплатных электрозаправок, которые есть в каждом из американских штатов. Машина разгоняется до 100 км в час менее чем за 3 секунды, быстрее любого другого четырехдверного авто в мире, а также является самым безопасным автомобилем своего класса. Из любых испытаний на безопасность Model S всегда выходит целее, чем другие участники краш-тестов. Машину можно заказать в интернете, и ее доставят вам на дом, программное обеспечение обновляется по беспроводной сети, а извещения о необходимости провести обслуживание поступают до наступления неполадок. Кроме всего прочего, этот автомобиль еще и красив. Дверные ручки выдвигаются, когда вы подходите к машине, а потом убираются для лучшего аэродинамического эффекта. Но не надо верить нам на слово, ознакомьтесь с мнением экспертов, которые в авторитетном издании Consumer Reports два года подряд признают Model S лучшим автомобилем на рынке.

Больше не артист одного жанра

Tesla осваивает премудрость производства нескольких моделей одновременно.

The roadster
Год выпуска: 2008. Цена: $109 000
До прекращения производства в 2012 году было продано 2500 машин.
Возможно, в 2019 году выйдет усовершенствованная версия.

Model S
Год выпуска: 2012. Цена: $90 000
Второй год подряд занимает верхнюю строчку в рейтинге лучших автомобилей мира по версии Consumer Reports.

Model X
Год выпуска: сентябрь 2015-го. Цена: $90 000 (предварительно)

Задние двери первого кроссовера Tesla открываются вертикально.
Конструкция называется «крыло чайки».

Model3
Год выпуска: конец 2017-го. Цена: $35 000
Решающее звено в стратегии Маска: электрокар для массового потребителя.

Именно такие восторженные отзывы помогли Tesla Motors оказаться на вершине рейтинга самых инновационных компаний по версии Forbes в этом году – сразу же, как только у нас появилось достаточно финансовых данных, чтобы оценить ее показатели. К Tesla постоянно применяют эпитет «прорывная».

Несколько лет мы внимательно следим за феноменом «прорывных инноваций», модель которых сформулировал в конце 1990-х профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен.

Для того чтобы определить инновационность, мы рассчитываем разницу между рыночной стоимостью публичной компании и измеримой действительной ценностью ее существующего бизнеса – фактически «инновационный бонус».

Несмотря на всю шумиху вокруг Tesla, которую мы тоже принимали во внимание, рассчитывая показатели, мы не сразу смогли понять, что стоит за успехом компании. В отличие от классических прорывных инноваций – например, мини-металлургии, персональных компьютеров или, если говорить об автомобилях, недорогих японских машин – Теsla никогда не ориентировалась на бюджетный сегмент покупателей, для которых появление дешевых технологий означает доступность товаров. Инновации Tesla не предназначены для тех, кто не покупает или не водит автомобили. Эти машины выглядят и действуют так же, как и другие, используют существующую инфраструктуру вроде дорог, а их инновационность ограничивается в основном одной характеристикой – системой питания. Этого недостаточно, чтобы Tesla соответствовала классической формуле «прорывных» инноваций, и если бы речь шла о традиционном бизнес-кейсе, то компания давно потерпела бы крах.

Даже сам Маск сначала не был уверен в успехе своей формулы.

«Я не просил у внешних инвесторов денег ни на Tesla, ни на Space X, потому что не думал, что эти проекты действительно выстрелят», – признается он. Но Tesla в результате удалось обеспечить прорыв нового вида, изменив рынок дорогих товаров. Для тех, кто сейчас царит на данном рынке, это может оказаться таким же сокрушительным ударом, как и для компаний прошлого. Инновации в сфере дорогостоящих технологий – это движение на высокой скорости, их невозможно быстро скопировать. Они с самого начала опережают существующие продукты по ключевым характеристикам и продаются по более высокой цене, а не со скидкой.

Такие инновационные продукты привлекают внимание наиболее состоятельных покупателей, которые менее чувствительны к цене, но более других внимательны к качеству. Завоевав этот сегмент, прорывные новаторы выходят на массовый рынок. Если посмотреть на историю крупнейших компаний мира, то можно найти похожие примеры: Apple iPod переиграл Sony Walkman, Starbucks вытеснил дорогие кофейни, пылесосы Dyson завоевали стабильную долю рынка, а спортивные часы Garmin с GPS поменяли расклад на рынке локационных устройств.

Конкуренты не успевали реагировать на быстроту, с которой прорывные технологии завоевывали рынок.

Если все пойдет по плану, то за Model S и X в 2017 году последует модель для массового потребителя Model 3, которая будет стоить $35 тыс. Несмотря на то что Tesla пересмотрела прогноз по выходу на прибыльность в этом году (даже применяемые компанией нетрадиционные методы бухгалтерского учета не смогли помочь), инвесторы все равно без ума от компании. С 2010 года Маск привлек для Tesla инвестиций и кредитов на $5,3 млрд, причем в каждом раунде компания получала больше средств, чем было запланировано. В августе этого года в ходе вторичного размещения Tesla получила $650 млн, часть этой суммы пойдет на строительство в Неваде гигантского завода по производству аккумуляторов Gigafactory. «Готовность рынка поддерживать компанию посредством разных финансовых инструментов помогает поверить в то, что все сложится, если бизнес-модель докажет свою жизнеспособность», – говорит Джейкоб Коэн, старший заместитель декана Слоановской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте.

Момент, в который модель докажет жизнеспособность, должен наступить где-то в 2017 году, когда, как считают аналитики Credit Suisse, у компании появится достаточно свободных денежных средств или операционная прибыль после капитальных издержек. Остальные показатели отлично смотрятся уже сейчас: в этом году Tesla должна выйти на $5,5 млрд выручки, что на 54 % больше, чем в 2014-м. Цена акций компании выросла в 15 раз с момента ее выхода на IPO в 2010-м, а капитализация недавно достигла $33 млрд.

Фото: Patrick t. Fallon/Bloomberg

Главный инженер Tesla Франц фон Хольцхаузен – один из ветеранов индустрии автомобилестроения, работающих в команде Маска

Тем временем перед давно работающими на рынке автопроизводителями встает серьезная дилемма: если значительная часть автомобильного рынка перейдет на электричество (а это еще вовсе не данность, учитывая, что газ дешевеет, а продажи электромобилей и гибридов падают), то Tesla окажется на многие годы впереди всех как в сегменте дорогих автомобилей, так и в растущем секторе массового производства.

Это откроет компании беспрепятственный доступ на $1-триллионный рынок.

Детройт может сколько угодно отзываться о Tesla как о «провальном стартапе», но компания уже навсегда изменила отрасль. «В 2001 году GM отправила все свои модели электрокаров на помойку, – говорит Маск. – И только когда мы вышли на рынок с Roadster, GM всерьез вложилась в производство Volt, а потом Nissan обрел достаточную уверенность, чтобы выпустить Leaf. Мы фактически запустили весь процесс электрификации автомобилей. И этот процесс пусть медленно, но идет».

Снимите алюминиевую кожу c Tesla Model S, и вы увидите, как выглядят прорывные инновации высокого уровня. Двигатель и коробка передач по размеру значительно меньше, чем трансмиссия двигателя внутреннего сгорания. Они установлены низко между колесами – так, чтобы увеличить поглощающую зону безопасности. Шасси в форме гигантского скейтборда может разместить несколько аккумуляторов.

Чтобы создать такую, отличающуюся от других, машину, Маск собрал особую команду и поставил перед ней особые задачи. Этот процесс можно назвать «путем Маска». Большинство компаний автопрома стараются выходить на рынок с уже полностью готовой моделью. Но Tesla работает в условиях радикальной неопределенности, подчиняя все свои процессы единственной цели: скорость. Как и все крупные компании, Tesla производит кузова, аккумуляторы и двигатели на собственных мощностях в Фримонте. Кроме того, компания еще и выпускает корпусы для руля и прочие компоненты, которые обычно отдают на аутсорс.

На этот шаг она решила пойти потому, что поставщики подключали к проекту не самые лучшие команды и месяцами не могли запустить в производство очередной дизайн. У Tesla нет возможности столько ждать. Она постоянно обновляет свои разработки, свободно заимствуя идеи у своей партнерской компании Space X. Например, в корпусе и шасси Model S используютcя разработки и отливки из алюминиевых сплавов, применявшихся для производства деталей корпуса ракеты Space X Falcon и пилотируемых капсул Dragon.

«Очень полезно пользоваться идеями из других отраслей», – отмечает Маск.

В Tesla редко можно встретить сотрудников с опытом работы в GM, Ford, Chrysler или производителе автокомпонентов (единственным заметным исключением из этого правила является Aston Martin). Стерлинг Андерсон, бывший сотрудник McKinsey и эксперт по беспилотным автомобилям, получивший образование в Массачусетском технологическом институте, пришел в Tesla летом 2014 года на должность разработчика систем автопилотирования. Сейчас он руководит проектом по разработке Model X. Многие из руководителей Tesla не имеют опыта в автопроме, потому что Маск предпочитает подбирать сотрудников, обладающих способностью решать сложные проблемы, а не определенным уровнем экспертизы в одной отрасли.

IT-директор Tesla Джей Виджайан говорит: «Илона не интересуют хорошие или очень хорошие сотрудники. Ему нужны самые лучшие. На собеседовании он просит кандидатов рассказать о комплексных задачах, которые им приходилось решать, и требует выложить малейшие детали». Команда Маска оценивает всех кандидатов с точки зрения их умения работать в условиях неопределенности. На собеседовании каждый, независимо от рода занятий, должен доказать, что он способен решать сложные задачи. «Мы всегда задаем вопросы о том разделе резюме, где человек рассказывает о своих достижениях, – говорит Маск. – У победы не бывает одного родителя, и когда человек достигает успеха, то не имеет значения, высшее у него образование или просто диплом средней школы».

Поощрения и бонусы в Tesla (как и в Space X) основаны на пятибалльной шкале, где четыре и пять – это «отлично» и «феноменально». «Получить такую оценку можно, только если вы предложили какое-то инновационное решение, – объясняет Маск. – Особенно в случае «феноменальной» оценки, которую можно получить за кардинальное изменение процессов или продукта компании. Любой может быть новатором, не важно, где он трудится – в отделе кадров, бухгалтерии или на производстве – главное, чтобы он нашел способ радикально улучшить процесс».

Когда хедхантеры Tesla впервые пригласили Виджайана на собеседование на должность IT-директора, он сначала сказал, что подумает, а потом решил не участвовать в отборе. У него уже была прекрасная работа в Кремниевой долине в обладающей безукоризненной репутацией софтверной компании VM Ware, и он не хотел балансировать на грани. У Tesla была репутация компании, которая идет на огромные риски, а Илон Маск был известен как невероятно требовательный начальник. Но через полтора года Виджайану опять позвонили и попросили еще раз подумать. Он пошел на собеседование с Маском, и тот его убедил, что Tesla – компания, которая может изменить мир.

Первое, что пришлось делать Виджайану на новом месте, – за три месяца разработать программное обеспечение, уложившись при этом в одну пятую часть обычного бюджета. Обычно крупные компании тратят миллионы долларов на покупку у SAP или Oracle-программ для управления ресурсами, планирования финансовых потоков, производства и продаж. Когда Виджайан сказал Маску, что его задача невыполнима, тот ответил в стиле Стива Джобса: «Скажи, что я могу сделать, чтобы проект состоялся». «Он не признает ограничений, которые другие люди принимают как данность», – говорит Виджайан. Он и его команда разработали и внедрили собственную систему за четыре месяца. Сначала она обладала только базовым функционалом, но теперь благодаря постоянному совершенствованию обеспечивает молниеносную и надежную обратную связь внутри Tesla. «У нас безу­пречно интегрированная информационная система, которая работает быстрее и устойчивее, чем у любого другого автопроизводителя», – говорит Виджайан.

Например, GM в 1996 году отдали всю информационную систему на аутсорсинг, выведя из своего состава EDS. Только после банкротства компании автопроизводителю удалось наверстать упущенное и развить собственное IT-направление – ценой огромных усилий.

Когда Tesla берет на работу сотрудников, умеющих решать комплексные задачи, она объединяет их в небольшие группы, работающие вместе над ускоренным поиском решений. «Коммуникация позволяет нам действовать очень быстро, – говорит главный инженер Франц фон Хольцхаузен. – В других автомобильных компаниях совсем не так. Там каждый заперт в своем департаменте и коммуникация отнимает много времени». Для разработки отмеченного многими наградами дизайна Model S Францу фон Хольцхаузену достаточно было команды из трех сотрудников, работавших в тесной связке с инженерами. У других автопроизводителей над каждой новой моделью обычно трудятся 10–12 дизайнеров.

Cами машины Tesla тоже работают в режиме скоростного обучения. Автомобили держат постоянный контакт с производителем через беспроводную 4-G связь и 17-дюймовую сенсорную панель управления, которая отсылает данные. Tesla выпускает обновления, которые загружаются по запросу или автоматически в ночное время. Такой невероятный режим обмена данными позволил сократить время разгона на 10 % – до 60 миль в час для Model S P85D. В 2013 году Tesla получила отзывы о неудобных креслах в Model S, а к середине года дилеры компании в считаные недели заменили задние сиденья во всех проданных электромобилях. Обучение в условиях неопределенности требует готовности признавать ошибки и быстро менять подходы, вместо того чтобы бездействовать из страха потерпеть поражение. На самом деле маниакальное стремление избежать ошибок может привести к еще более масштабной неудаче, вызванной упущенными возможностями.

Когда Model S вышла на рынок в июне 2012 года, она была оснащена «умной» системой пневматической подвески, которая автоматически сокращала расстояние между днищем машины и дорогой при езде по автомагистрали. Снижение высоты автомобиля улучшало аэродинамические свойства и облегчало маневрирование. Однажды владелец Model S ехал по шоссе и в двигавшееся на небольшой высоте днище автомобиля вонзилось лежавшее на дороге крепление для прицепа. Оно пробило аккумулятор. Никто не пострадал, потому что предупрежденные системой безопасности пассажиры покинули салон до того, как в машине начался пожар. После этого случая Tesla укрепила днище всех новых авто титановой пластиной, которую каждый владелец Model S мог установить бесплатно. Компания внесла изменения и в программное обеспечение, убрав функцию автоматического сокращения высоты автомобиля при езде на высокой скорости.

Большинство автопроизводителей проектируют свои производственные линии единожды, чтобы сократить издержки и получить возможность планировать модельный ряд на долгие годы вперед. Но инженеры Tesla постоянно меняют расположение производственных элементов, чтобы организовать производство как можно лучше. Со временем Tesla сможет устранить неопределенность в процессе разработки и изготовления, перейдя к более стабильной конфигурации, что уже происходит на второй и третьей линиях по сборке Model S и Model X.

Tesla уже извлекла горький урок, попытавшись сократить издержки при производстве Roadster за счет организации глобальной сети поставщиков по примеру крупных компаний. Разнесение производства по разным странам привело к серьезным проблемам с координацией, которые Tesla не смогла преодолеть. «Нельзя сказать, чтобы у нас все получилось с первого раза. Более того, у нас совсем ничего не получалось, – вспоминает сооснователь и технический директор Tesla Джей Би Страубель. – Но мы учимся на своих ошибках». Когда к производству добавится конвейер по сборке Model 3, на кону будет стоять еще больше. Сбой на любом этапе может привести к остановке всего производства. К примеру, Fiat Chrysler пришлось перенести запуск популярной модели Jeep Cherokee на полгода из-за проблем с девятиступенчатой коробкой передач.

Внедрение инноваций так, как это делают в Tesla, – процесс сложный и некомфортный. В недавно вышедшей биографии Маска есть история про то, как один из загруженных работой сотрудников в ответ на просьбу директора прийти в офис в выходные перед запуском нового Tesla Roadster заметил: «Мы и так неделями не видим свои семьи!» На что Маск заявил: «Ну вы сможете проводить со своей семьей все время, когда наша компания обанкротится».

Отпуск в Tesla тоже не в чести, особенно после того, как Маск чуть не умер, подхватив малярию во время путешествия по Бразилии и Южной Африке в 2000-м. «Я сделал вывод тогда: отпуск убивает», – говорит миллиардер.

Команда Tesla добивается кажущихся невозможными результатов не только потому, что работает больше, чем кто-либо другой в отрасли. Они еще и нашли способ решения сложных задач, который снова и снова доказывает свою эффективность. «Я подхожу к анализу как к формулам физики, – объясняет Маск. – Все идеи можно свести к базовым принципам, которые являются фундаментальной истиной для определенной области. Все остальное проистекает из этих принципов. Свои суждения вы проверяете относительно этих аксиом и понимаете, что действительно возможно, а что только кажется возможным».

Этот метод позволяет получить такие результаты, которые даже менеджерам Tesla казались недостижимыми. Страубель говорит: «У Маска все работают очень много. Я знаю, что это звучит банально, но у него это происходит в невероятных масштабах, достаточно некомфортных для большинства людей. Но результаты говорят сами за себя. Если вы требуете, чтобы сотрудники выкладывались на все сто, то они могут достигнуть больше, чем сами считают возможным. Немногие лидеры готовы так требовать». Даг Филд, вице-президент Tesla по инженерным разработкам, добавляет: «Это как прыжок в неизвестность: когда выпрыгиваешь из самолета и на пути к земле нужно придумать и создать парашют». Но без этого никак, когда нужно научиться одновременно производить множество моделей, параллельно развивая гигантский бизнес по хранению бытовой энергии. Таков путь Маска.

Путь Илона Маска: в чём секрет формулы Tesla

businessinsider.com